一个好的活动一定不只是以数字化的目标为第一导向，完成KPI不一定是一个好的活动效果！

“活动”这个词相信任何人都不会陌生，来自百度百科对这个词的官方解释为：“由共同目的联合起来并完成一定社会职能动作的总和”。Leon翻译这句话的意思为“一群人凑在一起搞个事情去达到一个一致的目的”。

可想而知，“活动”的范围有多广，覆盖业务面有多深。任何一个去冲刺KPI的项目都可以是一个活动，用户拉新可以是一个拉新活动，KA合作可以是一个联名活动，促销优惠更可以是一个折扣活动。

新零售本同样如此，但为了更好的细化和深耕分支业务，所以我们在项目初期对“活动”PM做过独立分工和职责：对所以促销类/平台节点/品牌品类合作类项目统一归属到“活动”下，对其独立贡献GMV负责，而今天重点跟大家分享这一部分！

1、一个成功活动的运营模型

活动运营模型几个重要的组成因子，互补互足，缺一不可：活动需求，项目预算，项目目的，活动方案，内容形式，跟踪执行，线上监测，优化调整，数据复盘，经验沉淀。

活动需求协调：核心目的在于和需求方了解意愿/需求背景/时间/等基础信息；通过涉及活动方跨部门沟通，多方统一对接活动背景和意愿。活动预算/目的：在于评估整场活动ROI合理性。（投入细化到预算费用/资源量级，产品细化到KPI指标，GMV/转化率/渗透率等）活动方案输出：基于所有的背景和目的并开始输出方案初稿，经过2-3轮的跨部门对齐/整合优化输出方案终稿。活动执行：核心点在于%还原方案内容，并推动到线上或线下应用场景内。监控优化：核心点在于时段性监控和不断的小步快跑调整优化，趁着有限的活动时间，资源最大化。活动复盘：核心点在于经验沉淀，挖掘失误点和机会点，并总结应用到下一次活动内。

2、新零售业务的活动日历

活动日历对于任何线上业务平台都是必不可少，做为活动型驱动的新零售电商日历更加密集，线下节点联动/线上专属节点/线上跨品牌联动/线上线下节点联动等等，在众多的密集型活动面前，我们需要遵守几个必要原则确保曲线发展。

（1）整体活动的时间节奏排布需要满足企业大的战略方向

做为零售巨头，承担的社会责任/行业责任/用户责任压力是多元化的，公司大的战略方向势必会渗透到业务分支，所以特别是在一切大型节日节点需要跟进企业战略方向。

（2）整体活动的时间节奏排布需要满足年度成长曲线发展

做为电商而言，通常在年中，年底是销售爆发高峰期，自然投入的资源量级和GMV产出是占据大头，其余节点需要高低起伏，做预热，做余温，做小规模产量等，整体呈现要一条稳定有据的成长曲线。

（3）整体活动的排布需要满足平台运营策略发展

新零售业务平台的运营同样是多元的，但核心的商品/品牌/品类/单品是不可或缺也是举足轻重的一部分，所有的活动排布需要满足平台运营策略，拳头商品/重点品牌/品类/单品等等。

（4）整体活动的排布需要满足社会化趋势发展

互联网环境永远不缺少热度和段子，这些热点话题的传播度通常会非常高，不得不佩服我国的网民！这时候规划活动同样可以贴靠和做灵活安排。例如传统节假日可以提前规划，临时性热点快速跟进贴靠。

（5）整体活动的排布设置需要区分档位SABC差异化运营

高密度的活动排布下，务必需要对活动进行分档区分，SABC，4个档位在资源投入/目标产出/跨品牌合作深度都会不一样，精细化运营每个项目。

3、我们如何做一场S级活动

S级活动对于全年的活动主线占据最大的一块，无论是销售还资源投入都是最大的，通常我们策划落地一个S级活动，会调用平台所有的营销资源，内外部可用的营销资源，内外部可用的促销空间。时间方面至少保持提前2个月开始。

（1）主会场中心化入口多品牌分会场入口

销售压力大势必牵涉的资源方也会很大，通常我们在业务初期，至少会联动平台内TOP品牌方，10-20个品牌进行意愿招标和往期的销售占比，最终筛选8-10个进行最终合作，形成品牌矩阵，按节奏放出每天的品牌轮播页。

轮播页内按顺序搭建功能楼层，依次为：头部主题氛围，优惠券，玩法，今日主推，品类分楼层，推荐楼层，长尾内容；主会场逻辑类似，差异就在于我们会搭建品牌墙楼层，把重点品牌在主会场露出引流。

（2）拳头商品+各类功能性商品组合

商品的组合在销售侧的转化同样非常重要，一方面需要考虑商品符合整个平台整体调性，另外需要考虑商品对于平台的转化，引流发挥的作用。一个会场内我们通常使用9个拳头商品，确保这9个拳头商品动销率在该品牌TOP前10；其次也会考虑凑单商品，引导用户购买多件使用大额优惠券，提高客单，最后一些关联品类推荐做为长尾内容承接

（3）优惠券+各类满减促销的搭配

优惠券的组合可以很套路，某宝某东的优惠券体系基于全站商品价格/毛利/行业价格周期浮动/行业定券/预估销售/预估ROI等各个数据纬度搭建的算法，但还是会被曝出有羊毛党钻优惠券漏洞，可想而知优惠券的组合难度！

我们新零售业务初期没有太多数据和纬度，优惠券的搭配相对简单，基于客单/毛利/预估销售/预估ROI所定，所以一般会有几个档位，小额券拉动生鲜，中额券拉动家清个护，大额券拉动销售件数，客单券数量也是最多，拉动客单平衡等等

（4）标配的裂变玩法

玩法的植入，对于S级活动裂变活动一定是标配（后续独立一篇来讲解裂变玩法），基于平台存量用户产生裂变拉新，给主会场导流，在业务推进中我们用的比较多是裂变瓜分优惠券，邀请N个人组团瓜分元优惠券，对拉新和核销都有不错的提升。

次我们也用过助力抢券，逻辑不复杂，用户教育成本低，通过会场玩法入口进入，A用户成功邀请5个人好友点击助力，则获得一张8张大额券和一次抽奖机会，奖品包含实物奖品和秒杀权益，等等，这样的玩法我们监测ROI通常可以到3，效果相对良性，数据也很健康.

（5）一场S级活动下的毛利控制

毛利的控制在活动促销内相对比较难把控，牵涉的因素太多，预判的计算也不会那么准确，我们通常的做法是在项目初期建立毛利模型，抛出一个目标，例如毛利做到10个点，我们会基于优惠力度，数量，满减促销，拳头商品促销占比，会模拟计算，单个用户假设客单维持在正常水平内（用了优惠券，买了拳头商品）这样的场景下毛利是多少，因为这可能是最大损毛利的场景。基于这个值，反推优惠券，满减的使用力度和数量。（后续有机会也跟大家分享详细）

（6）营销推广，资源争取

站内资源企业内部资源当然是引流的流量池，同时我们也会联动MKT部门进行精准用户包的流量采买；品牌方也是一个合作的形式，相互推广，相互导流也是我们常用的做法。核心把握流量来源的转化和留存吧！不做过多的解释！

（7）数据监控实时调整优化

我们在做双十一的时候，基本是背着电脑满世界跑的，同时移动端可以查收数据，实时监控和调整是必备的过程！页面的正常性，用户GMV，转化率，毛利都是实时监测，并且会细化到小时性质输出数据报表。

经验沉淀是最后一步，也是很关键的一步，通常活动结束后的一周内，我们需要回顾整个活动的效果并输出PPT，明确活动的亮点，机会点，以及失误点，不断提炼有效方式，放弃无效方式，并能快速应用到下一个活动内进行利用

4、活动形式和创意

（1）销售驱动型形式

销售驱动型形式在新零售业务内通常应用是最广泛的，任何一个热点和行为场景都需要和销售产量关联，举例：我们发现新零售周末的销量在一周内的销售一定是最高，且客单价也是最大。所以制定了周末购的IP活动，每周联动，每周筛选动销率最高商品在周末进行主推，
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