内容型产品出海,如何通过活动实现UGC内

文章通过复盘一个活动，讨论内容型产品出海如何通过活动实现UGC内容征集。文章分为上下两篇，本文将讨论整个活动运营过程基本流程和核心要素。今年4月份，世界知名广告传播集团WPP与凯度发布了《年BrandZ中国出海品牌50强报告》，我们可以看到一些变化。首先，对比传统的制造业等，中国的移动互联网产品出海的表现显然更加亮眼；其次，对比去年榜单可以看出，工具类APP的位置已被内容类APP取代，字节跳动因旗下TikTok（抖音海外版）更是首次入围便杀入前五的位置，表明中国移动互联网出海进入内容型产品主导阶段。内容型产品的底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消费（变现），其中内容生产是决定成败的首要条件，关于具体论述可以参阅笔者之前的文章内容型产品出海的底层逻辑——从抖音、今日头条、UC头条等内容型产品看如何出海。如何降低内容生产成本成为很多公司必须要面对的问题，在PGC内容生产成本居高不下的情况，只有在UGC内容生产上下功夫才能健康持续发展。特别是在如今内容型产品出海的大背景下，研究这个课题更具现实意义。内容型产品的冷启动，包括短视频或网文等产品，除了团队自制和授权合作等PGC手段，以及签约KOL带动UGC创作，另外一种方式就是通过特定的主题活动策划进行UGC内容征集。以短视频APP为例，通过策划主题视频征集活动，比如美妆达人视频征集大赛，旅游达人视频征集大赛等，在社交媒体上推广征集大赛的H5页面进行短视频UGC内容征集。一来可以征集各类优质视频，发掘优秀的短视频达人，为产品上线进行内容储备，实现内容冷启动；其次通过在社交媒体推广大赛可以为社交媒体主页积累粉丝，为后续APP的推广与品牌营销做铺垫。本文将通过复盘一个活动，讨论内容型产品出海如何通过活动实现UGC内容征集。文章基于实操案例背景，但进行相应的内容和数据脱敏处理，基本逻辑一致。由于文章较长将分成上下两篇：上篇将讨论整个活动运营过程基本流程和核心要素；下篇将从活动业务场景出发讨论如何提高UGC内容征集的数量和转化率。一、UGC内容征集活动运营基本流程和核心要素1.结合产品内容方向与用户需求，明确活动的目标，资源和时间首先，活动策划一定要在了解目标市场用户需求，内容方向上有确定的规划之后进行，因此负责活动运营的同学要与负责内容的同学进行充分沟通，以确定此次内容征集活动的内容主题。因为活动的根本目的是通过特定内容主题活动推广引导相关用户进行内容生产，平台可以对该主题优秀内容和创作者的快速征集和筛选。这两点是核心要素，所以我们可结合现有资源（主要是奖品奖金和推广费用），设定特定数量的优质内容和创作者作为活动目标。Tiktok在涩谷最繁忙的十字路口的广告屏幕评估活动资源和预算确定奖品奖金和推广计划。奖品奖金不仅是活动吸引用户参与的重要动力，而且也是活动推广宣传的重要元素，因此要奖品奖金设置要花点心思。我认为有2点需要考虑：一是奖品最好跟内容主题挂钩，比如是短视频征集大赛，奖品可以选择跟短视频相关的奖品，比如相机等；二是一等奖要有足够的吸引力，一等奖作为活动奖品的门面，在推广上有直接助推作用，能够调动用户的主动参与活动。另外，除了物质激励，也可以通过曝光激励或榜单激励等方式来满足用户的虚荣心，更好的激发用户参与活动的热情。比如：最终获奖者奖有机会在特定的线下大屏幕广告位展示曝光等，像Tiktok在日本举行的挑战赛的奖励就是，获奖者有机会登上涩谷最繁忙的十字路口的4块大型广告屏幕，最终吸引短视频投稿超过6万，观看数也超过3亿。活动时间则是本次活动的周期多长，与活动目标以及本次活动规模多大和活动页面开发上线所需时间等因素息息相关，要具体问题具体分析。如果活动奖品奖金丰厚，设定的征集内容数量较高，则活动可能需要以季度为单位；若活动目标较易实现，奖品奖金一般，则以月或周为单位。其次就是根据公司所有的开发资源，评估开发活动页面所需的时间来决定最终的活动开始时间。2.设计活动玩法和形式线上玩法设计的核心要素要有趣新颖，从活动主题文案描述和活动海报设计，到获奖机制的设置都要能够吸引用户参与；其次，内容征集类活动内容上传要设计好上传的入口和路径，确保便利用户上传内容。首先，要根据具体场景和用户使用设备来确定活动上传入口。不同的内容形态，内容长度和生产场景决定用户创作使用的是PC站还是移动设备。例如：对于长篇的网络小说创作来说，作者更习惯和方便的是在电脑进行写作，活动的落地页最好基于PC站；对于短视频的拍摄，视频达人基本是使用手机等移动设备进行拍摄，活动基于应用程序，如果在APP未上线的情况下可以通过H5页面上传视频。其次，做好上传机制的路径设计，尽量缩短操作路径。从影响营销转化的因素来说，一个要有大规模的精准流量曝光，另外一个就是缩短转化环节了。因为每多一个转化环节，那就有提高内容上传的流失率，因此，无论是在PC站还是移动端，都要确保用户上传机制路径的精简和稳定性。最后，除了基于PC站或移动设备产品的主路径上传机制，要有补充的上传或投稿方式选择。考虑到目标用户所在地区的网络情况（海外不同国家和地区网络情况差异巨大），用户上传或投稿习惯（用户尚未习惯线上上传内容），甚至是上传机制由于bug或其他因素影响用户在线上上传内容。所以一定要有一个可供用户选择的上传或投稿内容的第二选项，比如说，可以留一个官方邮箱供用户上传内容使用。3.活动落地执行过程团队内部要及时沟通调整方案，确认资源并跟进顺利上线活动方案策划好，运营团队内部通过后，接下来就是方案的执行落地环节，这一环节核心要素是细扣活动流程和体验，活动的文案和视觉效果，与其他团队一起协作确保活动顺利上线。做好项目管理，确保各个关键节点如期完成以保证上线。活动落地涉及到不同部门的协助，包括设计、开发、数据、广告和新媒体等，首先需要进行设计评审和开发评审，以评估开发活动页面所需时间；然后要与数据组提前做好埋点的沟通，确保活动的相关数据能够拿到以评估最终效果；最后就是要与广告和新媒体做好活动预热和推广的准备，这部分接下来将在下一个部分详细展开。在这个过程中，运营同学需要注意几点：一是在活动评审会为各个模块制定目标和确定的“死线”(deadline)，包括设计稿出来的时间点，什么时候能够开发完成？埋点所需哪些数据？广告和新媒体预热与推广的计划与时间线怎样等等。与每个模块负责人讨论确定好具体时间点，并在会议结束后绘制成SOP甘特图同步给所有与会人员，确保每个人对自己事项的时间节点产出理解到位并能够实现。二是对不同部门注意采用合适沟通方式，快速推进各个部门落地实施。活动运营既是活动策划的大脑，又是推动整个活动落地的推手，因此运营同学在活动执行中与其他部门的沟通就很重要。不同部门同学思维方式和思考的出发点可能会有所不同，比如说设计同学更多从页面美观和协调，而技术同学更多从技术实现的难易程度，开发成本和周期等角度出发，而运营自身
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